Marketing pode salvar o mundo

Marketing pode salvar o mundo?

Eu tenho um ponto de vista incomum do qual vejo oportunidades de interrupção digital.

Como líder de estratégia de marketing de conteúdo, vejo empresas que buscam gerar resultados fornecendo conteúdo de alto valor que ajuda as pessoas a alcançarem suas metas e aspirações. Enquanto isso, como jurado da Cúpula Mundial da Sociedade da Informação, analiso dezenas de projetos por ano de organizações não-governamentais, acadêmicos e iniciantes, que buscam conduzir os Objetivos de Desenvolvimento da Sustentabilidade da ONU fazendo exatamente a mesma coisa.

Vejo forças intrínsecas e extrínsecas convergindo para criar um vórtice de negócios e metodologias e programas sem fins lucrativos.

Forças intrínsecas como a compaixão nos inspiram a servir algo maior que nós mesmos. No entanto, as empresas lutam para encontrar maneiras de operacionalizar a compaixão além dos silos dos programas de responsabilidade social corporativa, amplamente financiadas como instituições de caridade internas sob a constante ameaça de mudar as prioridades.

Forças extrínsecas, como as crises social, econômica e ambiental que enfrentamos, exigem simultaneamente uma resposta e apresentam novas oportunidades de geração de valor. Essas forças já estão combinadas com as do cidadão digitalmente capacitado, que molda a sociedade e impõe a autoridade da multidão sobre as marcas. O indivíduo digitalmente competente determina quando, onde e como as empresas devem envolvê-los. Eles são juiz, júri, carrasco – ou até mesmo concorrente – de nossas marcas e governos.

A pressão para estabelecer relevância levou a estratégias de negócios e modelos conceituais que mesclam valor social e comercial. Os exemplos incluem o empreendedorismo social, a inovação social, a teoria do valor das partes interessadas, os negócios propositais, o marketing de causa e o valor compartilhado.

Além disso, há um entendimento crescente de que o valor social e de negócios estão inextricavelmente acoplados. Parafraseando Richard Freeman, especialista em valores das partes interessadas, agindo como se as forças econômicas não tivessem impacto social e como se as forças sociais não tivessem impacto econômico, e aplicassem intervenções de um lado que não abordassem o outro, seria uma falha intelectual e gerencial condições como elas realmente são.

No entanto, as empresas lutam com as implicações existenciais e operacionais dessa convergência. Muitas organizações estão se recuperando das “interrupções” do digital para a concepção mais ou menos status quo das suas ofertas principais, como elas são entregues, os mercados devem ser feitos, os clientes devem ser ganhos e retidos. Hoje, o valor social ainda tende a ser mais uma atividade de campanha de ativação da marca ou um passatempo corporativo do que uma estratégia central de negócios.

No final tático da defesa, vemos campanhas de comunicação em massa, como “Beleza real” de Dove e “Como uma menina”, que abordam questões sociais relacionadas à autoestima das mulheres. Da mesma forma, mas talvez de forma mais ousada, vemos a P & G abordando os direitos de adoção de transgêneros na Índia.

Em um nível de integração de estratégia de negócios mais, vemos o valor social vinculado ao desempenho dos negócios, como a abordagem de Tom um para um, em que o caso de seus sapatos, para cada par comprado, alguém que precisa também recebe um par.

Em um nível de ativismo econômico, vemos o acesso global do mercado de Arzu Rug às mulheres aficionadas por tapetes – um resultado de empoderamento disponível para as famílias somente se as mulheres puderem ir à escola e receber cuidados de saúde, resultando na inversão das taxas de alfabetização das mulheres analfabetos a 100 por cento alfabetizados para os que estão em Arzu.

Mas devemos, em um extremo do espectro, permanecer em um nível de campanha de variante de publicidade ou, por outro, transformar completamente os modelos de negócios para manifestar a convergência de valores sociais e comerciais?

Digite marketing de conteúdo. Identificando as principais necessidades entre as pessoas com quem queremos construir relacionamentos, inovando e entregando produtos de conteúdo e aplicativos que atendam à sua capacidade de atingir essas metas, temos a oportunidade de apoiar o desenvolvimento da capacidade humana como tal.

Os resultados podem incluir o empoderamento econômico ou mesmo salvar a própria vida.

Um dos meus exemplos favoritos é o Aponjon, de Bangladesh, um serviço de informação sobre saúde prestado por SMS para mulheres grávidas, com o objetivo de reduzir a mortalidade infantil e materna. Múltiplas comunicações por semana sincronizadas com o desenvolvimento fetal ajudam a identificar sinais de alerta e encorajam comportamentos profiláticos. No prazo de 16 meses, Aponjon alcançou 600.000 assinantes, cobrando uma taxa nominal para aqueles que podiam pagar, e o mesmo serviço livre para os superpobres. Oitenta por cento pagou a taxa, tornando o programa auto-sustentável.

Pergunte a qualquer profissional de marketing quando ele recebeu mais da metade de um milhão de opções específicas de proteção de dados (GDPR) para receber várias comunicações por semana, criando oportunidades de fidelidade, um lucro direto e um canal flexível para novos fluxos de valor e comunicações de valor-adjacência. Se você está em uma empresa que precisa criar um mercado para qualquer coisa relacionada à saúde (por exemplo, qualidade do ar), é difícil imaginar uma plataforma ou audiência mais eficiente. Tenha em mente que este exemplo foi uma iniciativa apenas para Bangladesh. Imagine escalar uma solução comum em todo o restante da Índia, África e América Latina. Um banco de dados de marketing de 1 bilhão de pessoas começa a parecer viável.

Outro exemplo é um estudo de cessação do tabagismo em que eu estava envolvido com a Universidade de Michigan, chamado Real U2. Nós provamos – usando ciência! – que o conteúdo personalizado ao nível do fragmento de frase, impulsionado por avaliação psicográfica profunda, objetivos e resultados, pode melhorar a abstinência do fumo. Nosso grupo de teste era quase 300% mais propenso a ter 30 dias sem tabaco do que o grupo controle. Pense terapeuta em uma caixa. Uma boa. Aplicado em um contexto de negócios, os dados, modelos de personalização e possíveis implicações do produto são tremendos. Não apenas para produtos relacionados à saúde, mas também para aprender a fazer engenharia reversa de modelos de perfis pessoais a partir de outros dados.

Estes são exemplos extremos do que Jay Baer pode chamar de Youtility. Jay fez um dentista cedo como um evangelista para entrega de alta relevância no espaço de negócios e marketing de conteúdo com seu livro com o mesmo nome.

Essas são indicações de como uma prática aparentemente comum, como o marketing, pode se tornar extraordinária. Em Killing Marketing, a diretora de conteúdo da Visa, Stephanie Losee, diz que “o potencial do marketing de conteúdo para transformar os negócios vai muito além de atuar como uma empresa de mídia. É sobre perceber que nossas suposições sobre o que o marketing pode alcançar podem estar erradas ”. No restante do livro, Joe Pulizzi e Robert Rose entram em detalhes sobre como repensar o marketing pode transformá-lo de um centro de custo para um centro de lucro. O que poderia ser mais lucrativo do que incluir estratégias de desenvolvimento de capacidade humana e de salva-vidas como elemento essencial do modelo de inovação para o valor do conteúdo fornecido?

Esse foco no desenvolvimento da capacidade humana tende a desviar as soluções de marketing de conteúdo do entretenimento para um foco mais prático. Em outras palavras, é menos provável que você construa capacidade humana tentando se tornar viral com um substituto de vídeo de gato. Seu conteúdo precisa resolver um problema ou criar uma oportunidade, não apenas curar o tédio. Tentar transformar cada anúncio em um anúncio do Super Bowl, ou estender seu anúncio em um longa-metragem, certamente criará publicidade menos chata, mas é improvável que faça uma diferença substancial para o bem-estar humano.

Em vez disso, você pode aplicar formas humanamente importantes para o seu público. Por exemplo;

Forneça liderança de pensamento que mude a maneira como uma pessoa vê o mundo de uma maneira que revele novas abordagens acionáveis
Forneça informações oportunas que capacitam a agência individual
Apoiar o diagnóstico da situação atual de uma pessoa e fornecer uma receita para um caminho a seguir
Ajudar as pessoas a dominar uma habilidade que pode aumentar a prosperidade ou transformar a economia
Reduza o tempo que uma pessoa leva para fazer ou conhecer alguma coisa; ajudá-los a compreender as camadas mais profundas do sentido da vida para descobrir o sagrado que jaz enterrado no profano dia-a-dia
Faça qualquer uma dessas coisas e você não está apenas usando conteúdo para criar relacionamentos melhores e mais lucrativos e descobrir novas oportunidades de modelo de negócios, mas pode realmente mudar o mundo aumentando a capacidade das pessoas de manifestá-lo.


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